Communities gibt es in vielen verschiedenen Ausprägungen und Formen. Communities in einem sozialen Netzwerk oder auf einer unternehmenseigenen Plattform. Interne Mitarbeitenden-Communities oder Communities, die sich an externe Zielgruppen wie Kunden, Interessenten oder Partner richten. Ideation-Communities, Kundenservice-Communities, Interessens-Communities oder Communities of Practice, um nur einige Beispiele zu nennen. Der Fokus dieses Beitrags liegt auf externen On-Domain Communities, unternehmenseigenen Plattformen also, die sich an Kunden richten. Viele der Fragestellungen lassen sich aber auch auf andere Arten von Communities übertragen.
Einen Überblick über die Arbeit interner Communities liefert Ihnen dieser Artikel: Wettbewerbsvorteil interne Communities – so nutzen Sie das interne Wissen Ihrer Mitarbeitenden
Was bewegt ein Unternehmen zum Aufbau einer unternehmenseigenen Plattform, die sich an die eigenen Kunden richtet? Warum gründen große Unternehmen wie Tchibo, Vorwerk, Dell, die Allianz oder die Deutsche Bahn, Online Communities und bemühen sich um Lösungen für den Aufbau einer starken Kundengemeinschaft in Form einer Community jenseits von Facebook? Warum bieten die Telekom, Chefkoch und Motor-Talk ihren Nutzern eine eigene technische Plattform an? Die Antwort setzt sich aus verschiedenen Facetten zusammen. Auf diese gehe ich in diesem Beitrag näher ein.
Die Vorteile einer eigenen Community
Eine eigene Community bietet viele unterschiedliche Vorteile und Potenziale für Organisationen. Mit keinem anderen Werkzeug ist es möglich, sich bessere Kundenbindungen aufzubauen und mehr über die eigenen Nutzer zu erfahren als mit einer eigenen Plattform. Zugeschnitten auf eben jene Kunden.
Anders als bei bestehenden sozialen Netzwerken haben Unternehmen beim Betrieb einer eigenen Lösung vielfältige Möglichkeiten, individuell Einfluss auf die jeweilige technische Lösung und die kommunikativen Optionen und damit auch die Kundengemeinschaft selbst zu nehmen. Somit macht sich das Unternehmen mehr und mehr unabhängig von den Entwicklungen großer sozialer Netzwerke, die nicht beeinflussbar sind. Die eigene Kunden-Community oder Partner-Community kann nach den Wünschen und Zielen der Organisationen inhaltlich, technisch und auch optisch gestaltet werden. Zusätzlich haben Community Manager mehr Möglichkeiten, eigene Ideen und auch Wünsche in und mit der Community umzusetzen. Dies kann von Onboarding-Maßnahmen über Gamification-Elementen bis hin zum individuellen Austausch mit den Nutzern im Zuge von Aktivitäten oder Belohnungen reichen.
Neben der Individualisierung der Community auf die Zielgruppe und damit die Stärkung der Kundenbindung ist auch die gemeinsame Entwicklung von Produkten ein großer Vorteil unternehmenseigener Plattformen. Denn wer kennt die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser als diese selbst.
Zudem bietet eine eigene Community-Plattform Vorteile im Bereich der Kostenreduzierung, bei gleichzeitiger Steigerung der Qualität. Durch die Betreuung der Kunden mit Hilfe einer eigenen Community werden Fragen schnell durch Mitarbeitende und auch andere Mitglieder in der Community beantwortet. Sie machen sich so das Schwarmwissen der Community zu nutzen und haben mehr Zeit, qualitativ auf einzelne Fragen einzugehen. Zeitgleich reduziert dies die Kontakte bei Service-Ansprechpartnern auf anderen Kanälen enorm. Last but not least bieten ordentlich gepflegte Community Plattformen mit häufig gestellten Fragen und Antworten auch wertvolle Inhalte für die Suchalgorithmen von Google und Co. und sorgen somit für mehr Reichweite und eine bessere Auffindbarkeit der Themen und Produkte.
Wie baut man strategisch eine Community auf?
Bevor Sie mit dem Aufbau einer On-Domain Community starten, sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen:
Was ist das Ziel der Community?
Um eine unternehmenseigene Community aufzubauen, bedarf es einer geeigneten Strategie. Wichtig ist, sich bei den Zielen einer Community auf ein Hauptziel festzulegen und dieses sehr konkret zu definieren. Starten Sie zu Beginn nicht zu breit, sondern fokussieren Sie sich auf bestimmte Aspekte. Sie können die Ziele der Community zu einem späteren Zeitpunkt immer noch erweitern. Doch zum Start müssen Sie sich fokussieren. Stellen Sie hierbei auch die Verbindung zwischen den Unternehmenszielen und den Zielen der Community her, um als Community Manager einen direkten Zusammenhang zur Wertschöpfung zu argumentieren.
Eine Übersicht über die Vorteile und den Wert einer Online-Community bietet Ihnen dieser Artikel: Die Vorteile und der Wert einer Online-Community
Um das Ziel Ihrer Community zu definieren, helfen Ihnen diese Beiträge weiter:
- Die Komponenten eines strategischen Plans
- Entwicklung einer Community-Strategie
- Legen Sie Ihre Community-Strategie fest
- Erkennen Sie die Ziele der Community
Wer ist die Zielgruppe der Community?
Sie haben jetzt ein Ziel vor Auge und wissen, was Sie mit ihrer Community-Plattform erreichen wollen. Hierbei ist auch die Zielgruppe eine wichtige Säule für die strategischen Überlegungen. Welche Eigenschaften verbinden die Zielgruppe Ihrer zukünftigen Community? Gibt es bestimmte Kriterien, die erfüllt sein müssen, damit die Person Mitglied der Community werden darf? Gibt es spezielle Fokusthemen oder Produkte, die nur auf der Community-Seite stattfinden? Welcher Personenkreis soll angesprochen werden?
Hierbei ist es auch entscheidend, dass der Wechsel von beispielsweise Facebook-Nutzern auf eine spezifische Unternehmens-Plattform nur mit der offenen Kommunikation der Mehrwerte für die Nutzer gelingen kann. Ein Follow oder Like auf einer Plattform, bei der man bereits angemeldet ist (also einem sozialen Netzwerk) ist schneller beigetragen als die Anmeldung auf einer On-Domain Community. Fragen Sie sich deshalb direkt zu Beginn, was den Wechsel auf eine eigene Plattform befürwortet. Was können Sie ihren Mitgliedern bieten, was diese sonst nirgendwo bekommen? Beim Aufbau einer Community auf einer eigenen Plattform steht immer der Austausch mit der Zielgruppe, die direkte Interaktion und der Aufbau von Beziehungen im Vordergrund. Reichweite ist nicht das primäre Ziel. Es geht um Qualität statt Quantität.
Welche Unternehmensbereiche müssen in den Aufbau der Community integriert werden?
Die Abteilungen eines Unternehmens haben unterschiedliche Erwartungen an eine Community. Der Kundenservice wünscht sich vielleicht Unterstützung bei der Beantwortung von Fragen, die Forschungs- und Entwicklungsabteilung möchte gemeinsam Produkte entwickeln und die Marketingabteilung möchte gerne einen Fokus auf den Bereich Marktforschung und Kundenbedürfnisse legen. Nicht alle Erwartungen können mit der Community erfüllt werden. Klären Sie diese intern ab, aber machen Sie auch gleich zu Beginn deutlich, dass eine Community nicht alle Wünsche gleichzeitig erfüllen kann. Wichtig ist das konkrete Ziel, welches zu Beginn gemeinsam definiert wird.
Welche Ressourcen und Schnittstellen stehen zur Verfügung?
Der Community Aufbau lässt sich nur ganzheitlich umsetzen durch das Einbinden innerbetrieblicher Ressourcen verschiedener Abteilungen und Schnittstellen. Schauen Sie, welche Unternehmensbereiche für den Aufbau Ihrer geplanten Community hilfreich sein können. Mit welchen Abteilungen werden Sie zukünftig eng zusammenarbeiten, um gemeinsam die Community zu entwickeln und die gewonnenen Erkenntnisse im Unternehmen zielführend zu nutzen? Eine Zusammenarbeit mit der IT- und Rechtsabteilung ist beim Aufbau einer Community immer gegeben, doch auch andere Abteilungen können hier relevante Schnittstellen sein. Abhängig vom Ziel und der Ausrichtung Ihrer Community.
Zudem müssen Sie vorab klären, welche Ressourcen in Form von Budget und interner Unterstützung Ihnen zur Verfügung stehen.
Welche Inhalte spielen für die Community eine Rolle?
Es ist wichtig, die inhaltlichen Schwerpunkte von Beginn an genau zu definieren. Der Erfolg einer Community richtet sich nach der Relevanz der vorhandenen Themen. Diese müssen daher den Interessen und Erwartungen der Community entsprechen. Die dauerhafte Aktivierung der Community ist eine der größten Herausforderungen im Community Management. Überlegen Sie sich daher schon in der Planungsphase mit welchen Mehrwerten Sie ihre Zielgruppe überzeugen und aktivieren können.
Welche rechtlichen Vorgaben gilt es zu beachten?
Neben den technischen und strukturellen Fragen sind auch die rechtlichen Überlegungen wichtig für den Aufbau einer Community. Dies beginnt mit der Art der Registrierung der Nutzer über das zu Eigenmachen von Nutzerbeiträgen bis hin zur Löschung der Daten.
Weitere Informationen zu den rechtlichen Vorgaben finden Sie in diesem Artikel: Communities rechtssicher aufbauen
Wie soll sich die Community zukünftig entwickeln?
Auch wenn einige Fragen bzw. deren Antworten erst im Laufe der Konzeptphase klar werden, ist es unabdingbar, sich rechtzeitig mit ihnen auseinanderzusetzen. Gerade für die technische Umsetzung spielen sie eine wichtige Rolle, denn diese lässt sich nicht so einfach rückgängig machen oder ändern.
Das Konzept sollte hierbei nicht nur die aktuelle Planung umfassen, sondern auch bereits Ideen und Vorstellungen für eine spätere Weiterentwicklung. Auf diese Weise kann man technische Umsetzungen und Schnittstellen bereits zu Projektbeginn mit berücksichtigen, je nach Funktion wird es sonst sehr viel mehr Aufwand, diese zu einem späteren Zeitpunkt nachträglich zu implementieren.
Da eine On-Domain Community kein festes Konstrukt sein kann, sondern mit der Gemeinschaft und deren Bedürfnisse wachsen muss, sind bereits zu Anfang der Planung Ideen aufzugreifen, die das ermöglichen. Das setzt voraus, dass die Umsetzung der Ideen und die dafür notwendigen Schnittstellen bereits als technische Möglichkeiten hinterlegt werden.
Wie gelingt die technische Umsetzung?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um eine On-Domain Community zu erstellen. Sie können auf bestehende Lösungen wie Open Source, White Label oder Software-as-a-Service (SAAS) zurückgreifen oder die Plattform selbst programmieren. Prüfen Sie dazu die vorhandenen Ressourcen im Unternehmen und wie die definierten Ziele am besten umgesetzt werden können. Meist macht es Sinn, auf bestehende Lösungen zurückzugreifen, anstatt eine komplett neue Plattform zu kreieren.
Es ist wichtig, die oben genannten Fragen bereits zu Beginn zu berücksichtigen, um hier alle relevanten Faktoren zu erfassen und diese dann bei der Wahl der technischen Umsetzung zu gewichten. Erst wenn ihre Ziele, die Zielgruppe, die Inhalte und rechtlichen Vorgaben geklärt sind, geht es an die Wahl der besten Plattformlösung. Eine Marketingkampagne lässt sich mit etwas Aufwand noch mal ändern, bei der technischen Umsetzung ist man mitunter auf Jahre gebunden.
Fazit
Diese und weitere Schritte sind für den strategischen Aufbau einer Community relevant. Es reicht somit nicht, dass eine Plattform erstellt wird und dadurch dann eine aktive Community automatisch entsteht. Mit einer strategischen Vorgehensweise können viele Schritte bereits durchdacht werden und somit einem möglichen Grund für das Scheitern einer Community entgegengearbeitet werden.
Nur ein erfahrener Community Manager ist in der Lage, mithilfe seines Handwerkzeugs wie Kommunikation, Aktivierung, Beobachtung und Auswertung für den erfolgreichen Start einer On-Domain Community zu sorgen und diese auch langfristig aufzubauen.
